Surtido en el punto de venta
Estas son algunas de las preguntas
más comunes relacionadas al surtido:
·
¿Por qué no puedo ofrecer todo el mix
de la marca en todos los PDVs?
·
No sería mucho más fácil incluir el
mix completo en todas las tiendas?
·
¿Por qué es tan importante el surtido
de productos?
·
¿Cómo definir qué es lo que debo
vender en un PDV y no en otro?
·
¿Existe el surtido ideal?
Pensemos en las grandes empresas como
Unilever, Coca-Cola y Nestlé, todas ellas producen muchas marcas diferentes. La
primera no solo vende Knorr, la segunda no solamente fabrica bebidas gaseosas y
la tercera no solo tiene chocolates.
Cada una de estas gigantes
comercializa varios productos distintos. En otras palabras, su
mix es amplio e incluye artículos que se encajan en diversas categorías
diferentes.
Sería logísticamente imposible
colocar todas las marcas a la venta en todas las tiendas. No solo porque los
PDVs varían de tamaño, sino también por motivos
de finalidad de compra, variación de perfil del público y preferencias de
consumo en cada región.
Cuando vamos al Makro nuestras
necesidades son diferentes de cuando vamos al Justo . Por consiguiente, el
surtido de productos también es diferente en cada punto de venta. Esta es una
estrategia pensada para satisfacer las expectativas de consumo de
quienes hacen las compras.
Justamente por esta razón, la gestión
del surtido en el punto de venta debe ser bien pensada. Como
marca, no podemos darnos el lujo de adivinar.
De lo contrario, las acciones
de sell-out no van a generar los resultados esperados. Además:
·
industria y retail pierden
dinero
·
la rotación de productos se ve
comprometida
·
nos volvemos rehenes del quiebre
en el punto de venta
·
los artículos perecederos no salen de
la tienda antes de que hayan expirado
·
los shoppers tienen
una mala experiencia de consumo
Si no se realiza una gestión de
surtido inteligente, todos pierden.
Definir el surtido ideal es una tarea
tanto de la industria como del retail. Es un trabajo en conjunto,
una calle de dos vías.
CÓMO HACER LA GESTIÓN DEL SURTIDO
Para garantizar la mejor gestión del
surtido en el punto de venta,
Variación demográfica
Entiende el perfil del público que frecuenta
cada uno de los PDVs atendidos. Así que debes comenzar a considerar información
muy variada, como nivel de ingresos, género y proceso de elección. (Esto se puede hacer a través de estudios de
mercado y con Análisis de la información)
La combinación de estos datos te va a
traer una respuesta sobre lo que debes ofrecer para la venta en cada tienda,
cómo trabajar la gestión de categorías, rango de precios y tamaños de los
empaques.
Tipos de canales
Cada canal cumple una función y, por
lo tanto, trabaja con una lista de productos que fue pensada para satisfacer
necesidades específicas de consumo.
El formato comercial de las tiendas
tiene una relación directa con la gestión del surtido en los puntos de venta.
Eso quiere decir que la variedad y la profundidad de las categorías depende de
las especificidades del canal.
Características del PDV
Estudia el layout y las posibilidades
de exposición para cada punto de venta. Así vas a asegurarte de que el producto
que quieres colocar a la venta va a caber en el PDV.
Otra estrategia que puede funcionarte
para la segmentación de las tiendas y en la gestión del surtido es la
separación por grupos por clusters (agrupamiento). Fíjate que
esta estrategia es diferente en los canales digitales, ya que estos no poseen
ninguna restricción de espacio físico, a diferencia de lo que ocurre en el
comercio tradicional.
Estacionalidad
Préstale especial atención a la
estacionalidad y al calendario promocional o de eventos. Dependiendo de la
región y de la época del año, puede que tengas que modificar el surtido, ya que
normalmente salen algunos artículos y entran otros.
Metas del retail
La gestión del surtido en el punto de
venta también debe considerar factores como el margen, el inventario y las
métricas de ventas de cada PDV.
Una vez más, esta estrategia es
conjunta. El éxito de la marca está directamente relacionado con el éxito
del retailer. Trabajen como un solo equipo.
Estrategias de la marca
La definición del surtido ideal debe
estar alineada, principalmente, con lo que la empresa planificó
estratégicamente. Haz la planificación por período y por canal.
Ten un plan bien establecido y define
bien cuáles son todos los pasos que debes recorrer para llegar a este objetivo.
Que todo el equipo busque el mismo ideal.
Tu mix de productos
Conoce el ciclo de vida de los
productos para tomar decisiones rápidas y estratégicas sobre promociones,
ajustes de precio y técnicas de alta rotación de productos cuando la necesidad
se haga presente.
El uso de una tecnología
enfocada en la ejecución te ayuda bastante en la gestión del surtido en el
punto de venta. No solo por ofrecerte una visión completa de cada PDV en tiempo
real, sino también porque te va a permitir mejorar la productividad del equipo
externo.
SURTIDO: VARIEDAD Y PROFUNDIDAD
Si pensamos en el surtido como un
conjunto de artículos comercializados por una tienda o fabricante, seremos
obligados a hablar sobre esta relación más temprano que tarde:
·
Variedad de
productos: tiene que ver con la cantidad de
marcas o categorías en venta en una tienda.
·
Profundidad de la
categoría: tiene que ver con la cantidad de SKUs
(stock keeping units) en cada una de las categorías.
En la mayoría de los casos, una
tienda especializada invierte más en profundidad que en variedad. Por otro
lado, una tienda de departamentos o un supermercado prefiere una mayor amplitud
de categorías (variedad), sin profundizar mucho en cuanto a número de SKUs.
Haz una prueba. La próxima vez que
vayas a un punto de venta, observa la forma como cada canal trabaja la variedad
y la profundidad de los artículos que están a la venta. ¡Me encantaría si
vuelves aquí y nos compartes lo que descubriste!
Antes de concluir, quiero dejarte una
afirmación que puede ayudarte en la gestión del surtido en el punto de venta.
Siempre que tengas alguna duda, recuerda que:
El surtido inteligente de productos
es el que les ofrece a los shoppers rápida y exactamente lo
que están buscando.
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