El Geomarketing es la respuesta a preguntas como:
¿Por qué en determinada zona de una ciudad el corporativo Wal-Mart decide poner
un supermercado Aurrera en lugar de un Sam’s Club? o ¿Por qué unos tenis Nike
que compramos en México están hechos en Indonesia con materiales de Honduras?
El Geomarketing es más que el resultado de la globalización, es más bien una
disciplina que se centra en generar estrategias competitivas en base a las
características de la sociedad y su relación con la geografía en donde se
encuentra ubicada.
El Geomarketing ha surgido gracias a comprender que
la mercadotecnia y la economía en general no pueden estar excluidas de la
geografía, algunas características del comportamiento de los consumidores están
estrechamente relacionadas con el lugar donde viven, su clima, ubicación y su
cultura. Pierre George (1984) afirma que las características actuales en los
procesos de producción, transformación, circulación y consumo de mercancías son
el resultado de la combinación de las condiciones geográficas y las acciones de
la sociedad a través de la historia.¹
Aunque la investigación y el estudio en el área de
Geomarketing se ha realizado principalmente en los últimos 20 años, existen
empresas que han aplicado estrategias similares mucho antes de este periodo, un
ejemplo es la empresa Suiza Nestlé, la cual en el año de 1920 contaba con
plantas de producción en Brasil, Australia, Estados Unidos y además exportaba a
Hong Kong. Actualmente Nestlé puede dominar los mercados en base a estrategias
básicas, entre las cuales incluye descentralizar y adaptarse a los gustos
locales.
El Geomarketing utiliza herramientas estadísticas y
cartográficas para poder expresar mejor las características geográficas y demográficas
de determinadas ciudades o zonas, la principal información que podemos obtener
de estas herramientas son: medio ambiente, nivel socio económico, balanza
comercial, consumo energético, telecomunicaciones, idiomas, religiones y
transporte, solo por mencionar algunos. Este tipo de información muchas veces
es proporcionado gratuitamente por los gobiernos y es recabada con la ayuda de
censos de población, tecnología de punta como GPS e imágenes satelitales.
Estos tipos de herramientas en Geomarketing últimamente
se han utilizando en aéreas muy importantes como la publicidad y un claro
ejemplo es el caso de Google Earth, un buscador de negocios y lugares de
interés que permite viajar por todo el mundo combinando fotografías
satelitales, mapas, imágenes en 3D y gran cantidad de información sobre cada
lugar.
La publicidad necesita del Geomarketing para poder
ser eficaz, y no cometer errores que más adelante se lamentaran, Cateora y
Graham (2001) creen que las diferentes sociedades muy probablemente buscan los
mismos valores o beneficios de la función primaria de un determinado artículo,
pero existen otras características psicológicas del producto que pueden ser muy
diferentes.² Levi’s tomo este consejo y creo anuncios adecuados a las
características culturales de los países que representaron el mayor reto para
la compañía, uno de ellos fue Brasil, el cual está influenciado por la moda
europea y por lo tanto incluyeron imágenes de Paris, en el caso de Inglaterra
se resalto que la marca es un producto legendario en Estados Unidos y se
incluyeron a celebridades estadounidenses.
Otro ejemplo de la aplicación en la publicidad es
la renta de espacios en los espectaculares, la mayoría de las empresas con este
servicio ofrecen al cliente información estadística, geográfica y conductual
sobre las zonas en donde se encuentran los espectaculares.
La distribución comercial ha sido una de las bases
para que una empresa local pueda crecer hasta convertirse en una empresa
nacional. La inversión necesaria en la cadena de suministros y en el sistema de
producción debe estar regida por el mejoramiento continuo y la innovación, para
que los costos de expansión no sean muy altos y los beneficios se mantengan a
largo plazo.
En los años 70’s la cervecería Coors ubicada en
Denver, Colorado se enfrento con un problema de distribución comercial, en
Estados Unidos no podía cubrir diferentes estados alejados del centro del país
debido a que su cerveza no pasteurizada se descomponía rápidamente, esta
condición los llevo a mantener la cerveza en refrigeración durante todo el
trayecto a los mayoristas. Coors pudo resolver este problema gracias a la
construcción de una cervecería y una planta de envasado en estados
estratégicos, de esta manera la cerveza duraba más tiempo sin echarse a perder y
obtuvieron un ahorro en el costo de envió.
La distribución es un aspecto básico que determina
el futuro de una compañía nueva, Martin Lindstrom (2006) afirma que la
colocación de un producto en áreas de interés es crucial para poder crear una
asociación positiva entre la marca y el lugar.³ Jones Soda Co. realizo una
estrategia de distribución similar, la cual consistía en ubicar refrigeradores
personalizados en lugares que frecuentan los jóvenes como salas de tatuaje,
tiendas de patines, tiendas de ropa y tiendas de música, al obtener resultados
favorables, posteriormente introdujeron las sodas a los centros de
autoservicio, grandes cadenas de cafeterías y abarrotes.
Además de las aplicaciones del Geomarketing ya
mencionados, también es útil para estudiar el ambiente competitivo de una
determinada zona, en la cual existe una gran cantidad y saturación de empresas
similares que finalmente terminan por eliminarse unas a otras. El estudio y la
utilización del Geomarketing como una disciplina es muy reciente y poco
demandada, lo cual representa una oportunidad para que las empresas puedan
identificar opciones de crecimiento donde antes no las veían con estrategias de
distribución normal, además evitarían errores que conllevan a perdidas de
dinero y tiempo.
Comentarios
Publicar un comentario