PROMOCIÓN EN LAS VENTAS (1 de 2)

Si consultáramos en un diccionario de la lengua española la palabra promoción la encontraríamos definida como "acción de promover, iniciar o impulsar una cosa procurando su logro". Este significado, si lo aplicamos a la venta, nos da un sentido muy amplio de la promoción, pues prácticamente todas las acciones y políticas que se llevan a cabo en la empresa tienen como finalidad, al menos indirecta, la consecución y el incremento de las ventas. Este sentido es el que corrientemente se ha venido dando a esta expresión. Pero frente a esta amplia concepción ha ido surgiendo también otro significado mucho más concreto de la promoción, el que la identifica exclusivamente con las ventas con regalo. Promoción, según el mismo, es la venta apoyada en el regalo y nada más.

No vamos a entrar a discutir las razones de uno y otro significado. Diremos simplemente que identificar promoción con todo aquello que se hace para vender más y mejor no nos gusta, pues la excesiva amplitud del sentido deja sin contenido a la promoción, pero que, por otra parte, el considerarla exclusivamente como una acción de ventas con regalo nos parece en cambio una injusta infravaloración de las posibilidades que puede tener si se considera como una política, como una técnica de impulsión capaz de marcar toda una variada estrategia para cada momento, producto y mercado. Así la hemos valorado y de esta forma la estudiaremos.

Podemos definir la promoción como un "conjunto de acciones de Comunicación diversas cuya utilización se sitúa en el marco de una política general de marketing dirigida principalmente al desarrollo de las ventas a corto plazo".

De esta definición se pueden deducir dos características:

• La promoción debe actuar en el marco de toda una política de marketing. No debe ser pues, algo esporádico, inconexo ni improvisado, así como tampoco un recurso de última hora cuando esté todo ya perdido.
• La promoción tiene, sin embargo, su razón de ser en la dimensión a corto plazo.

Para aclarar más el espíritu que, a nuestro juicio, ha de tener la promoción, enumeramos las siguientes peculiaridades:

• La promoción, en sentido estricto, consiste en un incentivo "tangible" ajeno al producto. La mejora de calidad, su cambio de envase, su más adecuada distribución, son acciones de marketing, pero no promoción de ventas en el estricto sentido de mercado de los bienes de consumo.
• La promoción es un incentivo independiente de la publicidad. La Publicidad aporta al producto un beneficio "intangible" (psicológico, por ejemplo). La Promoción aporta al producto un beneficio "tangible". Podemos decir que la publicidad informa y motiva, para ayudar a la venta. Por el contrario la promoción impulsa la venta de modo inmediato. Es un medio de acción a corto plazo.
• La publicidad y la promoción se mueven en dimensiones distintas e incluso antagónicas. Ambas sintonizan con la política de marketing en diferente longitud de onda. La publicidad puede ser costosa a corto plazo y rentable a largo. La promoción proporciona resultados sorprendentes a corto plazo pero puede ser a la larga peligrosa y de hecho lo es. La confusión proviene de la publicidad de la promoción, exigencia de toda acción comercial en el mercado moderno, que emborrona los límites de ambas estrategias.
• La promoción debe constituir un incentivo discontinuo. Discontinuo en el tiempo, en la forma y en su naturaleza. Ha de ser radicalmente ajena a toda idea de periodicidad, ya que, si la promoción se incorpora al producto de forma prolongada o incluso definitiva, deja de ser promoción para convertirse en una característica o ventaja del producto. Podemos encontrar múltiples ejemplos: cuando Coca-Cola lanzó su envase familiar de 1 litro , esta política tenía un inicio promocional que indudablemente debió afectar a sus ventas a corto plazo. Al mantener este tipo de envase en el mercado, su impulso promocional desapareció. Otros ejemplos de este tipo los tenemos en el lanzamiento de Nescafé de su frasco de 200 gramos , o en el paso de sobre de 1 litro a latas de cinco en el mercado de las bebidas refrescantes en polvo.

Esta necesidad de innovaciones que exige la política promocional es, como vemos, una de las grandes dificultades y riesgos de su empleo.

LA PROMOCIÓN DE VENTAS cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos - cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía.

gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programas antes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados.

Tipos :

Promoción de consumo .- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores.

Instrumentos de promoción de consumo:

Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben.
Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos.
Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante.
Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de algún producto.
Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.
Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra.
Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.

Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.

Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten mas eficaces.

Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensajes de venta en el trato.

Factores que intervienen en la definición de la mezcla promocional:

Las compañías toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su mezcla promocional. Los examinaremos a continuación. 

Ver final en Promoción en las Ventas (2 de2), pendiente por salir.