Segunda parte
Tipo de producto/mercado: La importancia de
las diferentes herramientas promocionales varia según se trate de un mercado de
consumo o industrial.
Las compañías de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer
lugar, en la publicidad, seguida por la promoción de ventas, las ventas
personales, y, en último lugar, las relaciones públicas. En cambio, las de
bienes industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en ventas
personales, seguidas por promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas.
Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho más cuando se trata de
bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes.
Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un
vendedor en el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel
importante. En efecto, esta herramienta puede crear una conciencia y un
conocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a
los compradores.
De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a
los esfuerzos de venta de los bienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso
de que "los vendedores colocan los productos en los estantes y de allí los
retirala publicidad". Para los bienes de consumo, un personal de ventas
bien entrenado puede lograr contratos con más distribuidores para que vendan
una marca en especial, convencerlos de que le otorguen mayor espacio de anaquel
y alentarlos para que utilicen los exhibidores y las promociones especiales.
Estrategia de empuje VS. estrategia de atracción. La mezcla promocional
cambia sustancialmente según se elija una estrategia de empuje o una de
atracción. Una estrategia de empuje requiere la utilización de una fuerza de
ventas y una promoción comercial para "empujar" el producto por los
canales. Los productores promueven el producto a los mayoristas, éstos lo
promueven a los minoristas, y éstos, a su vez, a los consumidores.' En cambio,
una estrategia de atracción exige gastar una gran cantidad de dinero en publicidad
y promoción al consumidor, para crear una demanda de consumo. Esta, luego,
"atrae" al producto por el canal. Si esta estrategia resulta
efectiva, los consumidores pedirán el producto a sus minoristas, quienes lo
pedirán a su vez de sus mayoristas, y éstos de los productores.
Ciertas compañías pequeñas de productos industriales sólo usan
estrategias de empuje, y algunas compañías de mercadotecnia directa sólo usan
la de atracción; pero la mayor parte de las compañías grandes utilizan ambas.
Por ejemplo, Procter&Gamble usa la publicidad en los medios masivos de
comunicación para atraer sus productos, y una gran fuerza de ventas, junto con
promociones comerciales, para empujarlos por los canales. En años recientes,
las compañías de bienes de consumo han ido disminuyendo el porcentaje de
atracción de sus mezclas promocionales en favor de un mayor empuje.
Estado de disposición anímica de
comprador. Los efectos de las herramientas varían según los diversos estados de
disposición de compra ya analizados. La publicidad, junto con las relaciones
públicas, desempeñan un papel importante dentro de los estados de conciencia y
conocimiento, más que el que pueden tener las "visitas en frío" de
los vendedores. En Cambio, el gusto, la preferencia y la convicción del
consumidor se ven más influidos por las ventas personales, seguidas de cerca
por la publicidad. Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de
vendedores y promociona
de ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas
personales deben centrarse en las últimas etapas del proceso de compra.
Etapa del ciclo de vida del producto. Los efectos de las
diferentes herramientas promocionales también varían según la etapa en que se
encuentre el producto dentro de su ciclo de vida. En la etapa de introducción,
la publicidad y las relaciones públicas sirven para crear una mayor conciencia,
y la promoción de ventas es útil para promover que se pruebe el producto de
inmediato.
Las ventas personales deben utilízame para que lo distribuya la rama
adecuada del comercio. En la etapa de crecimiento, la publicidad y las
relaciones públicas siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la
promoción de ven-tas, ya que se requieren menos incentivos. En la etapa de
madurez, la promoción de ventas vuelve a ser importante en relación con la
publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad
sólo se requiere para recordarles el producto. En la etapa de decadencia, la
publicidad se mantiene solo a un nivel de recordatorio, se dejan las relaciones
públicas y los vendedores prestan muy poca atención al producto. Sin embargo,
la promoción de ventas sigue siendo fuerte.
Selección de Medios:
Estos medios, siendo los vehículos a través de los cuales se hará llegar
el mensaje, según la estrategia creativa diseñada, buscan efectuar eficazmente
los objetivos publicitarios.
Cada uno de los medios publicitarios (radio, televisión, gráficos en
general (diarios y revistas), vía publica, cine, etc.) tiene un cierto impacto,
llega a un determinado publico y tiene condiciones técnicas acordes con los
fines de la base creativa y los objetivos de audiencia establecidos.
Principales características esperadas de los medios utilizados en la
campaña:
- Diarios
- Oportunidad del mensaje
- Frecuencia de publicación
- Circulación localizada
- Penetración en general en
todos los grupos socioeconómicos
- Revistas
- Lectura profunda y detenida
- Selección de los lectores
de una clase especial
- Distribución nacional o
regional
- Permanencia relativa de la
publicidad en comparación con otros medios
- Radio, Televisión
- Alto valor de
entretenimiento
- Capacidad de persuasión de
la voz humana
- Flexibilidad
- Mas emotividad
Objetivo de la promoción:
La acción promocional se encuentra enmarcada en la estrategia de
comunicación global de la empresa, pero sus objetivos específicos se refieren
a:
- La muestra del servicio.
- La repetición de la compra.
- Incremento de la cantidad
comprada o aumento de la frecuencia de consumo.
- La consolidación de la
imagen del producto o servicio.
- Optimización del servicio de
atención al publico.
Esta actividad promocional es prerrequisito para la publicidad. A través
de ella tratamos de demostrar que el producto esta vivo, que existe, para luego
publicitarlo.
La actividad promocional esta generada a partir de la definición de la
estrategia comunicacional. Esta variable comunicacional debe ser considerada y
utilizada como:
- Una herramienta táctica
dentro del marketing mix.
- Una técnica para captar al
consumidor oportunista
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