5 estrategias para dejar de competir en precio

La pelea por el precio es probablemente una de las cosas que más atormenta a los empresarios.

Buscar la preferencia por precio es una peligrosa arena para competir, pues siempre habrá alguien dispuesto a salir del mercado antes que usted.

Aquel que por ganarse un negocio venderá más barato.

Entonces es momento de revaluar el modelo y considerar caminos diferentes para crecer la compañía rentablemente.

1) Redefina su mercado

Una de las principales causas por las cuales una empresa se ve forzada a bajar sus precios es porque intenta venderle al cliente equivocado.

Es el tipo de cliente que aprecia muy poco sus valores agregados, su esmerado servicio y todos los esfuerzos que hace por entregarle un buen producto. Para este tipo de cliente, cualquier precio será costoso, simplemente no aprecia lo que lo hace diferente.

En lugar de pretender venderle a cualquiera que tenga dinero para pagar, enfóquese en aquellos que cumplen con las características de cliente ideal: es rentable, lo refiere, aprecia lo que usted hace por él y su producto le genera grandes beneficios. A veces, una forma de saber a quién quiere como cliente es definir a quién no quiere como cliente.

Identifique quiénes son, qué hacen, dónde están, qué medios consumen y qué buscan en su solución.

Si ofrece servicios contables, en lugar de ver el mercado como toda compañía que requiera llevar contabilidad, enfóquese en un nicho más específico. Por ejemplo, empresas de servicios de menos de 20 empleados que no son exportadoras y tienen una sola sede.

Si es diseñador de páginas web, en vez de enfocarse en cualquier compañía que requiere una página, enfóquese en diseñar páginas para profesionales de la salud, que aún no tienen página web, ubicados en su ciudad, que saben que deben estar presentes en internet pero no tienen claro cómo hacerlo y no tienen el tiempo. Es diferente decir “hago páginas web” a decir “diseño páginas web para profesionales de la salud”.

Entre más se enfoque, menos competencia encontrará y llegará a un cliente que pagará por la especialización y el precio no será la variable más importante. Enfocarse no significa necesariamente menos clientes, significa mejores clientes. ¿Incluso ha pensado que podría ganar más dinero si le vendiera más a los mejores clientes y dejara de perder dinero con los que no pagan bien?

2) Redefina su producto

Identifique nuevos usos para su producto o servicio. Si desea ser atractivo para un nuevo segmento de mercado, es probable que requiera hacer algún ajuste en su producto para ser más deseado por ese mercado.

Si es una empresa de distribución, especializar su portafolio puede ser una alternativa para atraer marcas/proveedores que buscan llegar a segmentos específicos como papelerías o tiendas de mascotas.

Si es una empresa de consultoría, el ajustar, empaquetar o modificar los elementos que componen su servicio puede ser incluso más sencillo y más atractivo para ciertos mercados.

Esta estrategia puede requerir el reposicionamiento de la marca. Por ejemplo Sharpie, posicionado inicialmente como plumón indeleble para marcar cd’s y dvd’s, ahora se enfoca en la variedad de colores y usos -con su eslogan “hazte notar”-, o el desinfectante para ropa blanca que terminó promoviéndose también para limpiar baños y cocinas.

Redefinir el producto puede llevarlo a mercados con menor incidencia del precio y atender clientes más agradecidos que pagarán gustosos por sus beneficios.

3) Identifique y comunique su diferencial

En ocasiones el problema no es el precio en sí, sino que el cliente potencial no tiene claro por qué su producto cuesta más que sus competidores.

Esto es simple desinformación y sucede con frecuencia porque las compañías se enfocan en comunicar aspectos genéricos de su oferta de valor, pero no razones específicas de preferencia. Mensajes como “líderes en calidad y servicio” o “15 años haciendo clientes felices” no dicen mucho.

Identifique lo que los clientes resaltan de su empresa. ¿Qué le reconocen sus mejores clientes? ¿Por qué le compran? ¿Qué perciben diferente frente a los demás? Pueden ser cosas sencillas como que contesta el teléfono a horas que nadie más lo hace, que su proceso es mucho más sencillo y fácil o que su especialización en un segmento lo faculta para ser mejor que sus competidores. De pronto incluir “diseño web para profesionales de la salud” en su tarjeta de presentación diga más que “soluciones web”.

Una vez lo tenga claro, comuníquelo a los cuatro vientos. Sea enfático y coherente en toda su comunicación. Para inspirar su creatividad, aquí puede ver algunos ejemplos de diferenciación.

Si tiene un diferencial claro, atractivo y contundente, un segmento de mercado estará dispuesto a pagar por ese beneficio.

4) Reposicione su competencia

Muchas empresas se quejan de la ignorancia del consumidor, de no ser capaz de diferenciar entre un buen producto como el suyo y el  de sus competidores. Esto no es culpa del consumidor, es responsabilidad de las compañías que no educan a sus mercados.

Varta Alkaline desafía a Energizer en una comparación de duración.

Cuéntele a sus consumidores que usted no es como los demás o que los demás no son como usted. Promueva cuadros comparativos de beneficios y funcionalidades entre su marca y las de sus competidores (si no desea poner sus nombres refiérase como Marca A o Marca B).

Aclare cosas que las personas presumen o tienen paradigmas. Por ejemplo los chocolates M&M’s ponen más visible sus calorías al mostrar que no son tantas como las personas pueden creer (tiene más una gaseosa).

Aquí puede encontrar algunos ejemplos de varias marcas que reposicionan a su competencia y dan una clara razón de preferencia.

5) Reinvente la categoría

Si los puntos anteriores no son viables, siempre será posible reinventarse. Reinventarse significa redefinir la categoría en la cual compite y repensar el negocio. Ubicarse en un lugar en el que no sea fácilmente comparable con productos sustitutos. Si no existen sustitutos, su precio no será equivalente a ningún producto en particular.

Esto puede ser forzado por el detrimento en los niveles de rentabilidad de su industria, el paulatino deterioro de los márgenes o la excesiva proliferación de oferentes. Ejemplos como la eliminación de intermediarios en el sector turismo o la sobre oferta de productos de China en ciertas industrias han forzado a las empresas a reinventar su razón de ser.

Hay varios ejemplos de marcas que le han apostado a alejarse del lote de competidores. Nuvo, el licor burbujeante a base de vodka propone nuevos sabores, ocasiones de consumo y colores; 20Water promueve aguas embotelladas temáticas como el agua de la alegría, el amor o la salud; y las medias veladas Tall ahora simulan bronceado.

Ninguna de estas decisiones es fácil de tomar. Implica coraje, claridad estratégica y determinación. Todo tiene un costo, pero probablemente el costo más alto para su compañía es seguir igual y no hacer nada.

Por David Gómez 

Jorge Luis Gutiérrez Ladrón de Guevara